9. Cuatro millones en pantalón corto

Marenzo Hoteles tiene cuarenta y un establecimientos en la costa, catorce en el Caribe y llevaba dos años queriendo entrar en fútbol sin encontrar la manera.

Nos ofrecían cuatro millones de anticipo de patrocinio: dinero ahora, publicidad después. Es decir, cobrar hoy dos años de facturación. La doctora lo llama deuda con buena letra. Santi lo llamaba «la salvación» hasta que ella se lo explicó.

El jueves nos enseñaron el concepto en una sala de su sede. Vistas al puerto. Una mesa de mármol que costaba más que el fichaje de Nico. Y una máquina de café que hacía cuatro clases de café.

Se llamaba Lola Quintana, dirigía la parte creativa, hablaba deprisa y sabía lo que hacía.

Eso hay que decirlo, porque después de lo que pasó es fácil contarla como una payasa y no lo era. La idea era buena. El problema era de qué estaba hecha.

—La campaña se llama

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—dijo—. Y arranca de lo que ya existe. —Puso la primera imagen—. Esto no lo hemos inventado nosotros. Esto lleva doce días haciéndolo España sola.

Era el marcador del programa. Team empollona, team crack.

—Cuarenta y un millones de impresiones en once días. Un club de Primera media no genera eso en una temporada entera. Eso, en publicidad, no se compra. Lo único inteligente que podemos hacer es no estropearlo.

Pasó a la segunda.

—Seis piezas. Cuarenta y cinco segundos cada una y una versión larga para redes. La primera es la de la piscina.

En la pantalla había un dibujo.

Un tío en bañador junto a una piscina de uno de sus hoteles, con un balón. Y una mujer de traje, de pie, con una carpeta y un boli rojo, tachando algo.

—Él quiere jugar. Ella quiere trabajar. Ella tacha. Él insiste. —Sonrió—. Y al final de la serie, en la pieza seis, ella se quita los zapatos.

—¿Se quita los zapatos —dijo la doctora.

—Se quita los zapatos.

—¿Y esa es la resolución dramática de una campaña de cuatro millones de euros?

—Esa es la resolución dramática de una campaña que la gente va a compartir. Que es lo que ustedes necesitan y no lo que ustedes quieren.

—¿Y las otras cuatro piezas?

—La dos es la familia. La tres es el vestuario. La cuatro es una discusión de ellos dos en una terraza con un contrato encima de la mesa. La cinco es la afición. Y la seis es el cierre.

—Empecemos por la dos —dijo ella.

Y ahí me incorporé, porque llevaba diez minutos viendo venir la dos.

—Sección tres del contrato —dijo Lola, y lo tenía delante, subrayado—. Acceso al entorno familiar durante la vigencia. Dos años. Nos interesa mucho el bar de su madre.

—¿Cómo que le interesa el bar de mi madre?

—Casa Amelia, calle Herreros. Es un activo emocional de primer orden.

—Pasó una hoja—. Tenemos localizado que está a trescientos metros del estadio, que abre desde 1979 y que tiene una clientela local muy caracterizada.

Con dos jornadas de rodaje, una en septiembre y otra en Navidad, tendríamos la pieza del año.

—En Navidad mi madre cierra.

—Se puede compensar el cierre.

—No es por el dinero.

—Todo es por el dinero, señor Cuenca. Eso lo dice usted en la pieza cuatro.

Se rio, porque le pareció que había hecho un chiste. Y a lo mejor lo era.

Yo llevaba trece años firmando cosas parecidas y no me escandalizó nada de aquello.

Me he puesto un gorro de Papá Noel en agosto para una marca de neumáticos.

He grabado un vídeo felicitando el cumpleaños a un señor al que no conocía porque era cliente de un patrocinador.

En 2019 estuve nueve horas en un centro comercial de Zaragoza firmando camisetas.

Me pagaron por eso más de lo que mi madre ha ganado en su bar en cuatro años.

Lo que pasó fue que oí «el bar de su madre».

Y en vez de ver la escaleta vi a mi madre a las once de la mañana. Con la fregona. Con la radio puesta y la persiana a media altura.

No supe qué decir.

Y no dije nada.

Lo dijo ella.

—La sección tres se cae entera.

Lola Quintana levantó la vista del papel.

—Es la mitad del valor de la campaña.

—Es una cesión de acceso a la vida privada de personas que no son parte de este contrato, que no lo han negociado y que no han cobrado por él. La madre del jugador no es un activo del Atlético Bahía. No lo es hoy y no lo va a ser por cuatro millones de euros.

—Podemos limitarlo a dos jornadas de rodaje.

—No.

—Podemos darle derecho de veto sobre el montaje.

—No.

—Doctora, con el debido respeto, ustedes necesitan este dinero. Lo necesitan de una manera que sale en los periódicos.

—Sí. Muchísimo. —No levantó la voz ni una vez en dos horas—. Y por eso mismo le voy a explicar exactamente lo que sí le voy a dar, en vez de darle lo que no puedo dar y arrepentirme en septiembre delante de un notario.

Sacó una hoja escrita a mano.

La había hecho en el coche. Lo sé porque el coche lo conducía yo.

Y estuvo hora y cuarto.

De esa hora y cuarto yo entendí la mitad, y la mitad que entendí fue la buena.

Quitó la sección tres entera.

Quitó la relación ficticia. Estaba en el anexo dos, se llamaba «arco narrativo de tensión entre los protagonistas» e incluía tres puntos de guion.

Sobre eso dijo una sola frase y Lola Quintana no la discutió:

—Ustedes pueden comprar mi tiempo, mi cara y mi opinión profesional. Una historia sentimental inventada entre dos personas que trabajan juntas no es un producto: es una difamación con presupuesto, y en mi caso además es una que me inhabilita.

Quitó la pieza seis entera.

Quitó de la pieza cinco un plano de una señora mayor llorando en la grada. Le preguntaron por qué. Dijo que porque esa señora existe y va a seguir yendo al campo en marzo.

Y quitó la piscina, y ahí es donde metí yo la única baza que tenía en toda la reunión.

—Yo la piscina no la hago.

—¿Por qué? —dijo Lola.

—Por coherencia financiera.

—¿Perdón?

—Que llevo tres semanas pidiéndole a la gente de mi ciudad que ponga doscientos euros para salvar el club.

—Me encogí de hombros—. Ayer un señor me dijo en la puerta cuatro que había puesto seiscientos entre él, su mujer y su hermana, y la hermana está jubilada.

Si el martes que viene me ven en bañador, con un cóctel, en un hotel de cinco estrellas y tumbado, el mensaje que reciben no es el que queremos.

Silencio.

—Eso —dijo la doctora, muy despacio— es exactamente coherencia financiera.

—Pues eso.

—Es la primera vez que alguien la usa bien en una sala en la que yo estaba.

Lo que puso a cambio fue lo del capítulo cuatro, y fue la primera vez que vi para qué servía una mañana entera con dos pizarras.

—Le doy tres cosas —dijo—. Una: seis apariciones al año, cerradas por escrito, con horas contadas, con un preaviso mínimo de quince días, y ninguna en domicilio particular ni con menores de la familia.

—Seis es poco.

—Seis son cumplidas. Ustedes han firmado contratos de doce y han conseguido cuatro. Lo sé porque me he leído el suyo con la marca de motos del año pasado.

Lola Quintana no contestó a eso.

—Dos: métricas auditadas por un tercero que pagan ustedes y elijo yo, de manera que cuando esta campaña funcione, y va a funcionar, ustedes tendrán un papel firmado que enseñar a su consejo y no una captura de pantalla de un panel interno.

—Eso normalmente lo pedimos nosotros.

—Pues hoy se lo ofrezco yo y le sale más barato.

—Y tres.

Puso la última hoja encima de la mesa y la giró.

—Tres: mercado latinoamericano.

Lola Quintana se quedó callada por primera vez en dos horas.

—Ustedes tienen catorce hoteles en el Caribe y una expansión anunciada en México para el año que viene, y lo sé porque está en su nota de resultados de mayo.

Este club tiene cuatro coma tres millones de seguidores en Latinoamérica, verificados por país, con actividad medida y no estimada, y con un desglose que le puedo enseñar mañana.

—¿Verificados por quién?

—Por mí, el martes, con seis horas y un becario. Los tenía su agencia y no los había mirado nadie.

Deslizó la hoja un centímetro más.

—No son compradores de camisetas y no se los estoy vendiendo como una audiencia de marca deportiva.

Se los estoy vendiendo como alcance verificable en dos mercados en los que ustedes van a gastar dinero el año que viene de todas formas.

No es un extra. Es la única parte de este contrato que le va a rentar de verdad, y por eso le estoy pidiendo medio millón más por ella.

—Cuatro y medio.

—Cuatro y medio.

Lola Quintana miró las hojas, después a mí, después otra vez a las hojas.

—¿Puedo hacer una llamada?

Volvió a los veinte minutos.

—Cuatro y medio. Sin la sección tres, sin el anexo dos, sin la piscina y sin la seis. Y quiero la exclusiva del anuncio del acuerdo, la fecha la ponemos nosotros.

—Eso sí.

—Y una cosa a título personal, doctora.

—Dígame.

—Si algún día se cansa de esto, llámeme.

—Me canso todos los jueves —dijo ella, y recogió sus hojas.

Salimos a la calle a las siete y pico y el aire de fuera pesaba.

—Cuatro coma cinco —dije.

—Cuatro coma cinco. —Se puso las gafas de sol—. Y no cambia nada.

—¿Cómo que no cambia nada?

—Cambia agosto. —Empezó a andar hacia el coche—. Nueve coma siete de la asociación, si todo sale bien. Cuatro coma cinco de esto. Catorce coma dos. Los tapa.

—Entonces sí cambia.

—Cambia el primer problema y no toca el segundo. Ese dinero no es capital, Álex. Es una factura que emitiremos en 2027 y en 2028 y que cobramos hoy. Al banco le arregla la caja y le empeora el balance. Los veinte millones de fondos propios siguen exactamente donde estaban esta mañana.

—O sea que hemos ganado un día.

—Hemos ganado agosto, que es mucho. Y hemos vendido dos años de facturación turística, que también es mucho.

—Abrió el coche—. Así funciona todo esto.

No hay ninguna decisión gratis. Hay decisiones que se pagan pronto y decisiones que se pagan tarde, y las que se pagan tarde parecen gratis durante un rato bastante largo.

Se metió en el coche.

Yo me quedé en la acera con las llaves en la mano y con una cosa en la cabeza que no era la cifra.

Era esto.

Dos horas y cuarto. Cuatro millones encima de la mesa. Un club que se hunde y un plazo de veintiocho días.

Y aquella mujer se había cargado la mitad del contrato por una señora de sesenta y tres años que friega el suelo de su bar a las once de la mañana y a la que no ha visto nunca.

Y que no me había mirado ni una sola vez para ver si me parecía bien.

Bajó la ventanilla.

—Capitán.

—Dime.

—Llame a su madre y dígale que no va a salir en ningún anuncio.

—¿Se lo digo yo?

—Claro. —Arrancó—. Es su madre.

La llamé desde el coche.

—¿Qué pasa? —dijo. Siempre empieza así.

—Nada. Que había una marca que quería grabar en el bar y les hemos dicho que no.

—¿Cuánto pagaban?

—Mamá.

—Que cuánto pagaban.

—Bastante.

—Pues haber dicho que sí, hijo, que la vitrocerámica está para tirarla.

Y colgó, que es como colgamos en mi familia.