4. Ocho millones y tres emojis

La sala de prensa del Atlético Bahía tiene el fondo azul con doce logotipos, dieciocho sillas de plástico atornilladas al suelo y un aire acondicionado que solo funciona cuando hay rueda de prensa, es decir, cuando hay treinta personas dentro y el sistema detecta que merece la pena. Con cuatro no arranca.

Éramos cuatro. Santi Pardo, un chico de prácticas que se llamaba Rubén y que en toda la mañana dijo once palabras, el capitán y yo.

A las nueve y diez habíamos apartado las mesas del fondo, colgado dos pizarras blancas de la pared con cinta de pintor y descubierto que el proyector portátil no tenía cable.

A las nueve y media, Santi puso encima de la mesa un dossier de la agencia que, según la fecha del pie de página, llevaba cerrado desde el veintidós de mayo, es decir, siete semanas antes de que este club supiera que estaba en la ruina.

Ochenta y una páginas. Portada con una fotografía de Álex de espaldas, saliendo del túnel, y el título en minúsculas y en un tipo de letra muy fino:

comunidad

—¿Cuánto nos cuesta esto? —pregunté.

—Cuarenta mil al año.

—¿Y qué compramos por cuarenta mil?

—Esto —dijo Santi, y lo dijo como quien reconoce una condena.

Lo abrí por la página doce, que era donde estaban los números, porque las once anteriores eran adjetivos.

—«Alto compromiso: uno coma dos millones de usuarios». Bien. ¿Qué es alto compromiso?

Santi buscó el glosario. Estaba en la página setenta y seis. Tardó.

—«Usuarios que han interactuado con al menos tres publicaciones en los últimos noventa días».

—¿Interactuado cómo?

—Me gusta, comentario o compartir.

—Entonces alto compromiso es haber pulsado tres veces un corazón en tres meses.

—Sí.

—Un compromiso conmovedor.

Álex se rio. Estaba sentado del revés en una silla de la primera fila, con los brazos cruzados sobre el respaldo y la barbilla encima, que es una postura de vestuario y en una sala de prensa queda rara.

—Es que es verdad —dijo—. Pero hay gente ahí dentro que sí.

—Estoy segura. El problema es que su agencia los ha metido en la misma casilla que a los otros un millón ciento noventa mil.

Pasé cuatro páginas más.

—«Embajadores orgánicos: doscientos mil». ¿Qué es un embajador orgánico?

—Alguien que ha compartido dos veces.

—«Comunidad núcleo: noventa mil». ¿Y eso?

—Página setenta y ocho.

Fui a la setenta y ocho.

—«Usuarios con afinidad emocional demostrada». —Levanté la vista—. Señor Pardo, ¿le puedo hacer una pregunta que no es retórica?

—Dígame.

—¿Usted sabe qué es la afinidad emocional demostrada?

—No.

—¿Y por qué firmó el contrato?

—Porque en marzo teníamos que anunciar el nuevo patrocinio y ellos hicieron una presentación muy bonita. —Se apretó el puente de la nariz—. Se lo digo tal cual porque va usted a llegar a la misma conclusión de todas formas.

Cerré el dossier.

—Vale. Empezamos de cero. Rubén, necesito una hoja de cálculo vacía, el cable del proyector y todo lo que tengamos de datos brutos exportados de las tres plataformas. Todo, no un resumen.

Rubén tardó veinte minutos, y en esos veinte minutos Santi me explicó, sin que se lo pidiera, por qué la agencia era imprescindible.

—Santi.

—¿Sí?

—Le he preguntado el precio. No le he pedido que la defienda.

—Ya. Es que la contraté yo.

—Lo sé. Por eso se lo he preguntado a usted.

Empezamos a las diez menos cinco por lo único que importaba: quién de esos ocho millones de personas es capaz de poner dinero, cuánto, y en qué mes.

Escribí arriba del todo la única pregunta de aquella mañana.

¿Cuánto capital puede levantar esta campaña?

—Ocho coma un millones de seguidores en las tres plataformas —dije—. Primer descuento: gente que le sigue en dos sitios a la vez. Santi, ¿solapamiento?

—La agencia lo estima en un dieciocho por ciento.

—Lo estima o lo mide.

—Lo estima.

—¿Con qué muestra?

Santi buscó. No venía.

—Ponemos veinte y lo corregimos cuando tengamos el dato de verdad. Quedan seis y medio.

Álex se levantó y se acercó a la pizarra. No se puso al lado del proyector, se puso al lado de la hoja, que es distinto.

—Segundo descuento: geografía. Del total, ¿qué porcentaje está en España?

Rubén leyó del panel.

—Diecinueve coma cuatro.

—Un millón doscientos sesenta mil. —Lo escribí—. Y de esos, cuántos son mayores de edad y con capacidad de pago, que no es lo mismo que tener una cuenta abierta.

—Eso no lo da la plataforma —dijo Rubén.

—No, lo da el censo. —Puse el porcentaje—. Nos quedan alrededor de novecientos mil.

—¿Y el resto son niños? —dijo Álex.

—El resto son menores, gente sin ingresos propios y cuentas que no son personas.

—¿Cuántas cuentas no son personas?

—En una audiencia de este tamaño, entre un cuatro y un nueve por ciento. Ya está descontado ahí dentro.

Álex miraba la columna sin decir nada.

—Ahora la parte que le va a doler. Tasa de conversión de campaña emocional a desembolso real, en España, con una marca deportiva y sin contraprestación material. El rango histórico está entre el uno y el cuatro por ciento. Le pongo el tres, que es generoso.

—Veintisiete mil personas —dijo él.

—Veintisiete mil personas. Con un ticket medio de doscientos euros, que también es generoso, son cinco coma cuatro millones.

—Faltarían nueve para los catorce.

—Faltarían catorce coma seis para los veinte, que es lo que hay que mirar.

Se quedó de pie delante de la pizarra bastante rato, con las manos en los bolsillos y la cabeza un poco de lado, mirando la columna como se mira una alineación que no te gusta.

Y aquí es donde tengo que ser honesta con lo que pasó después, porque yo entré en aquella sala convencida de que iba a demostrar algo y salí con dos cosas en el bloc que no eran mías.

—Hay un error —dijo.

—Puede haber varios. Dígame cuál ve.

—Estás contando a los que me siguen.

—Estoy contando a los que le siguen porque son la base de captación de la campaña que usted propuso el sábado.

—Ya. —Se giró—. Es que la gente que va a poner dinero no me sigue.

—Explíquese.

—Mi tía Rosa no me sigue. Tiene sesenta y ocho años y un teléfono con las letras grandes que le puso mi primo.

Va a todos los partidos desde antes de que yo naciera y tiene el abono en Preferencia Alta, fila veintidós, el mismo asiento desde 1991.

Si le dices que puede comprar un cachito del Bahía, vende el coche.

—Su tía es una anécdota.

—Mi tía son cuatro mil personas.

Volvió a la pizarra y señaló el millón doscientos.

—Ahí dentro no está la peña de la Cruz de Piedra, que son doscientas ochenta personas y que tienen un local con una foto de Kubala.

No está el Minuto 93, que son ciento y pico y tienen bar propio.

No está la Peña Femenina del Bahía, que se fundó en el noventa y cuatro y que la lleva la mujer del que fue utillero.

—Pasó la mano por la columna entera—. Y no está el noventa por ciento de la gente de Preferencia Alta, que llevan cuarenta años en el mismo asiento y que se saben el nombre del que se sienta delante.

Se giró hacia mí.

—Esa gente no está en Instagram y es la única que va a soltar el dinero de verdad.

Dejé el rotulador en la bandeja.

—¿Cuántos abonados hay?

—Veintiséis mil trescientos —dijo Santi—. Renovados a día de hoy, dieciséis mil ciento cuarenta.

—¿Y peñas?

—Cuarenta y una federadas. Más las que no lo están, que serán ocho o nueve.

—¿Y tenemos base de datos de las peñas?

—Tenemos un correo de contacto de 2019.

Abrí una segunda hoja al lado de la primera y escribí arriba otra pregunta.

¿Quién paga?

—Álex.

—Dime.

—Su campaña, la que presentó el sábado, se apoya sobre la premisa de que ocho millones de seguidores son la base. No lo son. La base son veintiséis mil abonados y cuarenta y una peñas, y usted acaba de decirlo en voz alta delante de su jefe de prensa.

Santi levantó la cabeza muy despacio.

—Eso no lo puedo escribir en una nota.

—No hace falta que lo escriba. Hace falta que lo sepa el que hace las llamadas. Y hace falta que la señora que lleva la peña de la Cruz de Piedra tenga el teléfono de alguien y no un formulario.

—Es que el formulario ya está colgado.

—El formulario no pide el documento de identidad, Santi. Ese formulario no sirve para nada y hay que rehacerlo esta semana.

Álex se sentó del derecho por primera vez en toda la mañana, y no supe si era por lo que acababa de oír o simplemente porque llevaba dos horas con la barbilla apoyada en el respaldo de una silla.

—Entonces mis ocho millones no valen nada.

—Eso no lo he dicho. Y no es verdad.

Le puse la tercera hoja.

—Vamos con Latinoamérica. Su agencia tiene ahí el cincuenta y cuatro por ciento de la audiencia y la ha metido en la misma tabla que a Valencia, lo cual es una estupidez de un tamaño considerable.

—¿Por qué?

—Porque no son aportantes de capital. La mayoría no puede poner ciento noventa euros. Y aunque pudiera, el coste de identificar y verificar a una persona en otro continente por una aportación de veinte euros se come los veinte euros. Aritmética, no desprecio.

—Vale.

—Pero son otra cosa. —Escribí la palabra en mayúsculas—. Son inventario.

—¿Inventario?

—Audiencia contratable. Un patrocinador que quiera entrar en México o en Colombia no compra a un aficionado: compra alcance verificable en un mercado en el que va a gastar dinero de todas formas.

Eso no entra en la columna de capital, entra en la línea comercial.

Y es la única partida de este club que ha crecido en tres años.

—¿Y eso cuánto vale?

—Depende de si está medido o inventado. Si está medido por país, con actividad real y auditable, vale bastante. Si está en la página doce de un dossier de ochenta y una páginas, vale cero.

—¿Y en tu modelo del jueves?

—En mi modelo del jueves estaba clasificado como ruido. —Lo dije mirándole—. Lo voy a corregir esta tarde.

—Vale.

—Y le voy a mandar la corrección a usted también.

Levantó la vista.

—¿A mí?

—Usted me ha dado el dato. Lo normal es que sepa qué he hecho con él.

Se quedó con la boca medio abierta como quien iba a decir una cosa y se lo ha pensado.

Rubén, que llevaba dos horas de pie junto al proyector sin que nadie le hablara, eligió ese momento para decir seis de sus once palabras del día:

—Perdón. ¿Miro el segmento de alto compromiso?

—Mírelo.

Lo miró.

Y ahí empezó la parte que Santi todavía cuenta en las cenas, aunque la cuenta mal, porque en su versión el error de método es de Rubén y en realidad era mío: yo le pedí los cincuenta primeros sin decirle que los mirara antes.

Rubén ordenó el millón doscientos mil «altamente comprometidos» por número de interacciones en noventa días y proyectó los cincuenta primeros en la pared, con nombre de usuario, país y recuento.

La cuenta número uno, con cuatro mil doscientas interacciones, era un perfil sin foto que llevaba desde marzo publicando tres emojis de fuego debajo de absolutamente todo.

—Todo, ¿qué es todo? —dije.

Rubén bajó por la lista.

—Los partidos. Los entrenamientos. Las fotos con niños. —Siguió bajando—. La nota de pésame del club por la muerte de Paco Vilar.

—¿Puso tres emojis de fuego en una nota de pésame?

—Puso tres emojis de fuego en una nota de pésame.

—Ahí lo tiene —le dije a Álex—. Su seguidor más comprometido.

—Es un chaval de Guayaquil —dijo Álex—. Se llama Wilmer.

—¿Lo conoce?

—Le contesté una vez hace dos años, una tontería, y desde entonces no ha fallado un día. —Se pasó la mano por la nuca—. No tiene dieciséis años.

—Entonces no puede firmar.

—No.

—Y aunque pudiera, no puede poner ciento noventa euros.

—No.

—Es el usuario número uno de su comunidad y es legalmente incapaz de participar en su campaña.

Álex se quedó mirando la pared.

—Es un buen chaval —dijo.

—No lo dudo. Es un buen chaval y no es capital.

Los siguientes cuarenta y nueve fueron peores, o mejores, según se mire.

Once cuentas de casas de apuestas, de las que dos estaban sancionadas.

Cuatro cuentas de sorteos. Una asociación de aficionados de Yakarta con tres mil miembros y una bandera del Bahía en la foto de portada, que fue lo único de aquella mañana que le hizo ilusión a alguien.

Dos bots evidentes. Y un señor de Albacete que lleva desde 2021 comentando la palabra «vamos», siempre en minúscula y siempre sin signos, lo cual, si uno lo piensa, es una constancia bastante más notable que la del chaval de Guayaquil.

Y un bloque considerable de comentarios que Rubén proyectó sin leerlos antes, lo cual fue un error de método y el único momento divertido de aquella semana.

—Rubén.

—Perdón.

—No pasa nada. Baje.

—Es que hay ochocientos así.

—Baje igual.

Santi tenía la cara entre las manos.

—Cuarenta mil euros al año —dijo, a nadie—. Cuarenta mil euros al año para que la mitad del alto compromiso sea gente hablando de sus piernas.

—De los muslos, sobre todo —dijo Álex.

—Álex.

—Es un dato. Estamos haciendo datos.

Terminamos a las tres y media. La última hoja tenía tres líneas y las tres eran mías, pero dos venían de él.

—Le doy el techo —dije—. Con los veintiséis mil abonados, las cuarenta y una peñas, los aficionados de fuera con un mínimo bajo y las empresas pequeñas de esta ciudad, esta campaña puede llegar a nueve millones. Diez si sale todo bien y no se cae nada, y siempre se cae algo.

—¿Y hacen falta veinte.

—Hacen falta veinte de fondos propios. Los cuatro y medio del patrocinador tapan caja y no cuentan. Así que sí: en el mejor de los casos, la afición entera de este club pone la mitad de lo que hace falta para que este club siga siendo de esta ciudad.

Álex miró la pizarra un rato largo. Santi había dejado de tomar notas hacía media hora, que es lo que hace la gente cuando ya ha entendido el resultado y solo está esperando a que alguien lo diga en voz alta para no tener que decirlo él.

—Diez millones.

—Diez, más o menos.

—O sea que aunque hagamos todo bien. Aunque llamemos a los veintiséis mil, aunque Candela mueva las cuarenta y una peñas, aunque no falle nadie y no se caiga nada.

—Aunque no falle nadie.

—Hace falta alguien de fuera.

—Sí.

—Alguien con diez millones que los ponga aquí.

—Sí.

Se levantó, cogió la chaqueta del respaldo y se quedó de pie con ella en la mano, sin ponérsela, que es lo que hace la gente cuando todavía no ha terminado de hablar.

—Doctora.

—Dígame.

—¿Qué clase de persona pone diez millones en un club que no puede pagar las nóminas de agosto y no pide quedarse con él?

Santi se giró en la silla. Rubén dejó de recoger el cable.

—Ninguna —dije.

—Ya.

—Esa es exactamente la pregunta que tenemos que contestar antes del veinte de agosto.

Se fue. Santi se quedó recogiendo las pizarras y, cuando estábamos solos, sacó el móvil.

—¿A quién llama?

—A la agencia. —Marcó—. A cancelar.