Capítulo Cuatro — George

CAPÍTULO CUATRO

GEORGE

E n mi segunda tarde ya tenía acceso a todos los sistemas de la agencia salvo a la impresora. La impresora requería la aprobación de un hombre llamado Dennis que estaba de vacaciones. Leía su respuesta automática cuando apareció una hoja por encima de la pantalla de mi computadora.

—Te propongo un intercambio —dijo Oliver.

Era mi formulario de inscripción en el plan de prestaciones. Bajo aportación propuesta, había dibujado una calavera pequeña.

—¿A cambio de qué?

—Una evaluación. ¿Qué tan malo es?

—¿Tu dibujo?

—El trabajo.

Tomé la hoja. Al otro lado de la pared de vidrio, el estudio entraba en la concentración del final de la tarde.

Alguien cortaba fotografías con ayuda de una regla.

Lessie se había detenido junto al escritorio de un redactor júnior, todavía con la bolsa al hombro después de nuestra sesión de trabajo.

La dejó cuando él giró la pantalla hacia ella.

—El trabajo parece bueno —dije.

Oliver siguió mi mirada y acercó la otra silla.

—Ava hará una revisión rápida de las cuentas actuales a las cuatro. Deberías venir. Sirve para ver las cosas por las que sí nos pagan.

En nuestra antigua agencia, Oliver y yo habíamos pasado un fin de semana entero salvando un video de lanzamiento después de que un cliente descubriera que el portavoz al que había aprobado había firmado con un competidor.

Oliver encontró un estudio disponible. Yo reformulé el posicionamiento.

El domingo por la mañana me llevó un sándwich de huevo y se quedó mientras me lo comía, porque de otro modo lo habría dejado enfriarse junto al teclado.

Sabía guardar silencio cuando importaba.

Era una de las razones por las que éramos amigos.

—¿Me estás preguntando si me arrepiento de haber venido? —dije.

—Un poco.

—No.

Asintió. Después me robó un lápiz de la taza.

La revisión de las cuatro se hizo junto al gran panel que había frente a la oficina de Ava.

Me quedé al fondo, al lado de un carrito de muestras de papel.

Lessie estaba sentada en la repisa inferior del carrito, con los pies en el suelo; una disposición de dudosa solidez que a los demás parecía resultarles habitual.

El redactor júnior se llamaba Theo Park.

Presentaba unos correos para Calder Housewares, una cuenta más pequeña que vendía objetos bien hechos a personas que no querían tener que comprar lo mismo una y otra vez.

Lo sabía porque su primer concepto decía, sencillamente: Tu próxima tetera. Y la siguiente.

—Le pides demasiado a un asunto de correo —dijo Martin, el supervisor de Cuentas—. Yo usaría la oferta. El veinte por ciento de descuento es el verdadero mensaje.

Theo pasó a la siguiente diapositiva.

—Espera —dijo Lessie—. ¿Podemos ver el asunto junto al texto de vista previa?

—La oferta tiene que ir primero —dijo Martin—. Fueron bastante claros.

—Sí. Theo, muestra las dos líneas.

Volvió atrás. Debajo del asunto había otra frase: Compra una vez, ahorra un veinte por ciento. La oferta termina el domingo.

—Esa es la versión de la que hablamos —dijo Lessie—. Le está dando al descuento un motivo que va más allá del propio descuento.

Martin se acercó a la pantalla.

—En el teléfono, puede que la vista previa se corte.

—Es verdad —dijo ella—. ¿Hasta dónde se ve?

Theo tenía la respuesta. Había preparado simulaciones de tres bandejas de entrada. En dos se veía el porcentaje; en la tercera, no. Las mostró sin tener que buscar un archivo, y se le relajaron los hombros mientras lo explicaba.

—Entonces acorta la vista previa —dijo Ava—. Y compárala en una prueba con una versión que empiece por la oferta. Deberíamos saber cuál funciona.

—O basen toda la secuencia en la duración —dijo Martin—. Una compra, años de uso. Quizá nos dé más que la oferta.

—Esa es la tercera diapositiva de Theo —dijo Lessie. Sonaba satisfecha, como si Martin hubiera conseguido encontrar una dirección—. ¿Theo?

Apartó el pie de la rueda del carrito para despejarle el camino a la pantalla. Él se adelantó y les explicó la secuencia.

Yo había estado pendiente del momento en que ella tomaría las riendas. No llegó. Cuando Martin hacía una pregunta, Lessie miraba a Theo. Cuando él se enredó en una explicación sobre la garantía, ella esperó. Encontró las palabras por sí mismo.

Ava aprobó dos piezas para seguir trabajándolas y descartó una tercera. Lessie estuvo de acuerdo con el descarte. Theo anotó el motivo.

Después se quedó junto al carrito.

—Gracias. Pensé que había perdido su atención.

—Tenías la respuesta —dijo ella—. La próxima vez muestra primero las versiones para teléfono. Dale a Martin menos tiempo para preocuparse.

—¿Funciona?

—A veces consigues que se quede en dos preocupaciones.

Martin, que aún podía oírlos, levantó dos dedos sin darse la vuelta.

Theo sonrió y volvió a su escritorio.

Lessie se levantó de la repisa y se frotó la marca que el borde metálico le había dejado en la pantorrilla.

—Este asiento pierde encanto con los años.

—Hay sillas —dije.

—Lo que faltan son buenos ángulos. —Señaló la pantalla con la cabeza—. ¿Qué te pareció?

—Conoce el producto.

—Lleva días leyendo la garantía por diversión. Deberíamos sacarlo a tomar aire.

—¿Trabajaste la frase con él?

—El primer borrador. La frase de la tetera es suya.

Lo dijo de inmediato. Había conocido a muchos superiores capaces de recordar qué errores pertenecían a los júniores. Menos llevaban un registro tan exacto del buen trabajo.

Apareció Emilia con una tableta y un mapa de papel, lo que sugería que los planes de investigación se habían concretado desde las tres y media.

—Tengo organizado lo de mañana —dijo—. ¿Diez minutos en la B?

Ava se reunió con nosotros allí. Esta vez, Lessie eligió una silla. Emilia extendió el mapa sobre la mesa y puso la tableta en una esquina antes de que el papel volviera a enrollarse.

—Los permisos de las tiendas están confirmados, como prometí. Hush Harbor también puede recibirlos mañana a las nueve en las oficinas de su almacén. Les darán acceso al archivo y cuarenta minutos con Denise Bell, su responsable de Ventas Minoristas.

Lessie se inclinó hacia delante.

—¿Los envases antiguos?

—Y el material promocional antiguo, antes de que les pidas que te regalen una nevera portátil. Siguen vendiendo refrescos y pretzels crujientes, Lessie. No estamos presentando un museo.

—Lo sé. Los museos no te dejan comerte las piezas.

Ava tocó el mapa.

—¿Qué aprenderemos allí que no sepamos por la presentación?

—De dónde vienen las compras recurrentes —dije—. Qué productos vuelven a pedir. Cuánto material antiguo de punto de venta siguen utilizando de verdad.

Lessie miraba la lista del contenido del archivo.

—Y qué han conservado sin proponérselo. Como cuando un restaurante lo cambia todo, pero queda una tira del papel de pared de antes detrás de…

—La parte que el equipo de marca no seleccionó para la presentación —dije.

Me miró.

—Sí. Aunque yo quería conservar el papel de pared.

—Puedes quedártelo.

—Qué generoso.

Ava tomó nota.

—Fotografíen material real, con permiso. Me gustaría saber si el azul sigue significando algo además de ser el color actual de la etiqueta.

Emilia había concertado cuatro entrevistas remuneradas en dos tiendas de barrio: dos clientes habituales de Hush Harbor, un comprador reciente y alguien que compraba productos de la competencia.

Los dueños habían aceptado recibirnos lejos de la caja.

También observaríamos los estantes y pediríamos permiso antes de hablar con cualquier otra persona.

No era un estudio representativo. Bastaba para poner a prueba algunas suposiciones antes de construir una presentación costosa a su alrededor.

—¿Por qué solo nosotros? —preguntó Lessie—. A Theo le vendría bien la experiencia.

—Sí —dijo Ava—. Pero también tiene las correcciones de Calder y quiero que las presente el jueves. Tú y George necesitan oír las mismas respuestas antes de desarrollar interpretaciones distintas. Inclúyelo en la puesta en común.

Lessie asintió y anotó el nombre de Theo junto a la puesta en común en su cuaderno.

—Mañana es exploratorio —dijo Emilia—. Esta mañana el cliente envió un calendario revisado. Han pasado la elección de agencia de finales de este mes a finales de septiembre.

—Eso nos da tiempo para volver con algo que no hubiéramos pensado ya —dijo Ava.

—Exacto. La semana que viene será la reunión de credenciales y enfoque —dijo Emilia—. Finanzas y la junta aprueban el plan completo en noviembre.

—Así que la fecha límite para las propuestas no es la de adjudicación —dije.

—Correcto. Hay una fase de desarrollo remunerada para las agencias finalistas. Les he pedido que dejen por escrito las etapas y los honorarios antes de avanzar. No vamos a hacer una campaña lista para producir a cambio de esperanzas.

Ava guardó la pluma.

—Bien. George, tráeme los problemas. Lessie, tráeme lo que dice la gente de verdad. Y los dos, tráiganme algo que cuestione «Ahí te encontré».

Cuando se fue, empecé a añadir las paradas al calendario. Las oficinas del almacén, en un edificio bajo de ladrillo al oeste, cerca del centro; la primera tienda a las once; la segunda después del almuerzo. Emilia había previsto los traslados. Añadí un margen de todos modos.

Lessie estudió la guía de entrevistas que le pasé.

—Última compra, ocasión, otras opciones —leyó—. ¿Puedo añadir una pregunta?

—Claro.

—¿Quién se lo terminó?

Levanté la vista.

—A veces, quien compra algo no es quien lo convierte en costumbre.

Mi papá le compró durante años unas galletas de jengibre espantosas a mi mamá.

Resulta que ella las odiaba. Yo me las comía todas y ahora las extraño.

Así que ¿quién se queda con el último pretzel?

¿Quién se bebe el refresco? ¿Quién cree que eso tiene que estar en el refrigerador?

Escribí la pregunta en el margen. Nos diría algo que los datos de compra no podían decirnos.

—Te enviaré una copia nueva.

—Esta está bien. —Dobló la guía y la guardó dentro del cuaderno—. Sé leer letra manuscrita.

Había pensado dedicar la noche a estudiar la cuenta a solas. Ahora quería que llegara mañana antes de tener preparadas todas las preguntas. Conservé el ejemplo de las galletas de jengibre junto a su añadido, aunque no lo necesitaba para recordar lo que había querido decir.

Se detuvo en la puerta.

—¿Ocho y media en el vestíbulo?

—Ocho y media.

—Y ponte algo con lo que puedas sentarte en el borde de la acera.

—¿Eso figura en el itinerario de Emilia?

—El almuerzo no tiene dirección hasta que has visto las opciones.

Miré el mapa y taché el restaurante que había escrito a lápiz junto a las doce y cuarto. Dejé la hora en blanco.